Durante años la industria del marketing repitió la misma fórmula: «las marcas con propósito ganan».

Simon Sinek lo popularizó con su famoso libro «Start With Why». Las consultoras lo convirtieron en un servicio. Las agencias lo transformaron en campañas de millones de dólares. Y así, de golpe, todas las empresas del mundo tenían un propósito noble, una misión transformadora y un manifiesto de marca que emocionaba hasta las lágrimas.

El problema es que muchas de esas lágrimas eran mentira.

Obviamente hay un término para esto: purpose washing. Se define como una práctica de marketing engañosa en la que una empresa simula tener un compromiso ético, social o ambiental profundo, utilizándolo como eslogan para atraer consumidores o retener talento, pero sin respaldarlo con acciones reales ni cambios en su modelo de negocio. 

Ejemplos clásicos como Pepsi, que en el 2017 lanzaron un anuncio con Kendall Jenner en el que una lata de Pepsi resolvía la tensión entre manifestantes y policías. Con el propósito declarado de unir al mundo. El resultado: uno de los retiros más veloces de la historia publicitaria, tras una avalancha de críticas por trivializar el movimiento Black Lives Matter. El problema no era la intención de hablar de unidad. Era que la marca no tenía ningún derecho ganado para hablar de ese tema. Cero historial, cero acción, cero coherencia interna. Solo producción cara y buenas intenciones de marketing.

Volkswagen — «Clean Diesel» y el escándalo Dieselgate. Durante años, VW construyó una narrativa de innovación responsable y movilidad limpia. Sus autos diésel eran presentados como la alternativa ecológica al híbrido. En 2015 se descubrió que los vehículos tenían un software diseñado específicamente para engañar los controles de emisiones. La brecha entre el propósito comunicado y la realidad operativa era tan grande que solo podía llamarse fraude. La multa superó los 30.000 millones de dólares. La confianza, más difícil de cuantificar, tardó años en reconstruirse.

Adidas — Diversidad hacia afuera, toxicidad hacia adentro. La marca se posicionó fuertemente como defensora de la inclusión y los derechos LGBTQ+, con campañas visibles y alianzas estratégicas. Al mismo tiempo, informes internos revelaban una cultura laboral con denuncias de racismo y discriminación dentro de la propia organización. El mensaje externo y la realidad interna no podían ser más distintos. Cuando eso se volvió público, el daño no fue solo reputacional: las ventas cayeron y la credibilidad de sus compromisos quedó en entredicho.

 

El propósito no vende solo. Vende cuando está respaldado por una operación, una cultura y una experiencia de cliente que lo justifican todos los días. Lo que estos casos tienen en común no es mala fe necesariamente. En muchos casos el propósito fue delegado al equipo de marketing o creativo en vez de construirse desde la dirección. Se convirtió en un brief creativo, no en una decisión estratégica.

 

Y cuando el propósito vive solo en anuncios, el consumidor lo detecta. No siempre de inmediato. Pero cuando lo detecta, el daño es proporcional a la promesa que se hizo.

Entonces, ¿qué construye marca de verdad?

→ Consistencia entre lo que prometés y lo que entregás, en cada punto de contacto con el cliente.

→ Empleados y clientes que hablan bien de la empresa sin que nadie se los pida. 

→ Velocidad y calidad de respuesta cuando algo sale mal. Ahí se revela el carácter verdadero de una marca.

El propósito puede ser poderoso. Pero es el resultado de una cultura, no el origen o el punto de partida. La base es el producto, la operación y la cultura. Sin eso, el propósito es solo ruido. No te rebusques con «propósitos» pomposos, elegantes o políticamente correctos, concentrate en la verdad, en tu historia, lo simple y verdadero sí paga. 

¿Tienen ejemplos de marcas que hayan caído en esto —o de marcas que lo hagan genuinamente bien?